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海底捞的服务营销分析 2014-12-29 16:53:02

海底捞的服务营销分析

 摘要:随着生活节奏的加快,人们的生活方式逐渐发生了改变,需要海底捞提供的不仅仅是相应的菜品,海底捞通过服务差异化经营策略比竞争对手更好的满足客户的需要,提高顾客满意率从而建立顾客忠诚。本文从海底捞SWOT,服务策略进行研究,并针对其存在的问题进行分析 

关键词:海底捞SWOT   服务策略  问题建议 ()海底捞简介 

海底捞是一个全国连锁的火锅店之一——四川海底捞餐饮股份有限公司。该公司成立于1994年,是一家以经营川味火锅为主,融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。 

如今已经发展成为全国拥有40多家直营店,年营业额超过10亿元的火锅连锁企业。海底捞通过十几年的不懈努力已成为了管理领先、技术领先、营销理念领先的现代餐饮企业,截止2011年,海底捞火锅净利润达2.9亿元人民币,平均每个分公司年营业额在5000万元人民币左右。 

(二)海底捞的战略分析——SWOT 

优势分析: 

1)品牌定位,它以高档的服务著称却以普通的价位经营,令很多普通的工薪家庭和学生都享受到了五星级饭店的服务和一流的食物。 

2)经营规模:五十多家直营分店形成了规模化经营,规模经济明显。 3)服务和产品的不断创新:自创了鸳鸯无渣锅底和蹄花三鲜锅底,推出了一系列特色凉卤小吃,将舞蹈与抻面结合在一起,观赏性极强。不少顾客还制作了视频,并有不少在网络上流传,免费为海底捞进行“口碑传播” 

4)先进的管理模式:给每个店长的父母发工资,员工授权制度一线员工可以享有打折、换菜甚至免单权(有员工签名的名片即可兑现),只要事后口头说明即可 

5)难以复制的服务模式:细心服务 

劣势分析: 

1)经营单一化:海底捞可以尝试将其经营理念运用于不同的领域,丰富其产品的多样化。 

2)价格劣势:海底捞虽然在服务认同方面取得了很大的成功,相对于同行业平均水平,海底捞的价格高出了30%左右 

3)平均店面面积:海底捞在等餐时提供的温馨服务是其经营的一大特色,店面过小,等待时间长,无意中就损失了一部分潜在顾客。 

机会分析: 

1)中国是一个人口众多的餐饮消费大国,但在零售额的构成中,百强餐饮业所占比例仅达7.7%远远低于国际水平,反面来看,这给餐饮业做大做强提供了发展空间和发展机遇。 

2)火锅作为一种有地方特色的饮食方式,越来越受到全国人民的喜爱,在大众饮食结构中占据的比例越来越大。 

  威胁分析 

1)海底捞环境比较吵闹,不能够让人们享受安逸轻松的消费,影响顾客情绪 

2)食品安全与质量监管体系越来越严格。海底捞的“冲兑门事件”,给餐饮业的发展带来了冲击。 

3)火锅行业大量崛起了一批新型企业。火锅行业其他企业积极创新,创造出了一大批餐饮业创新产品,比如自助火锅等占据了一定的市场,给老牌火锅店带来了一定的冲击。 

4)居民饮食结构的改变。人们越来越看重饮食的健康问题,倡导绿色消费,其产品多脂肪等高热量物质,受到很多消费者的抵制。 

5)消费者消费方式的改变。随着生活节奏越来越快,人们更加倾向于选择麦当劳,肯德基等快餐,以及各类自助餐,而火锅作为动辄需要两个多小时的饮食方式,正在被更多的消费者所抛弃。 

(三)海底捞的策略分析 

1、产品策略: 

1.针对海底捞经营单一化、面积过小:扩大海底捞面积,第一层经营餐饮,第二层娱乐健身,第三层经营咖啡,茶文艺,以海底捞做品牌,即可以增加知名度,又可以增加效益 

2)附加产品:由于快节奏的生活方式,海底捞现有产品并不能 顾客的需求,增加产品种类,如海底捞糕点,海底捞快餐 

3)增加绿色产品供应量,满足人们对健康的需求如,配菜可增加上海青、香菇、金针菇。豆腐串等绿色食品,锅底配料可以是清淡的,减少低脂量 

4 增值产品:当您来到海底捞的门前的时候——专门的泊车服务生,无车型视。周一到周五中午,免费擦车走进海底捞餐厅的时候,如果此时人多,免费的点心、报纸、上网、棋、擦鞋、美甲,儿童专区,专人陪玩,宝宝蛋羹,服务员熟悉二次客户的名字,记得一些人生日、结婚纪念日 

5)增值服务:在海底捞,消费者能真正找到上帝的感觉。海底捞能给消费者造成超出预期的心理感受,不仅由于前面海底捞的服务,理念深人人心,服务内容设置丰富,更主要的是服务执行到位。海底捞能打造出超出预期的服务价值感受主要源于:服务人员的态度好;服务响应速度快;服务有统一标准。 

2.价格策略 

1 优惠券,满100元送20元,提高顾客光顾虑 2  VIP会员特价制,打折优惠,也可以免费喝咖啡和茶 

3.渠道策略 

1)海底捞在北京、上海、西安和郑州设有4个配送中心,分别为各地的门店服务,负责片区门店的"区域要货、区域配送、区域库存"的管理。依靠配送中心的支持,各门店只需将订单通知配送中心,由计划部统一 

2)下达配送任务,然后通过配送中心的内部物流便能以最快速度将所需物品送到门店。海底捞还在努力加强后台菜品配送流程,以期达到"分店无后厨"的最终境界。 

3)海底捞完善的物流配送体系,保证了菜源的供应及时和肉品菜品的新鲜、健康,满足了消费者在就餐时对食品质量和上菜速度的要求,与发展策略相匹配 

4.促销策略: 

1 口碑营销: 

利用顾客的口碑效应,通过口口相传来吸引更多的部分顾客的忠诚度很高,不会介意等待的时间长短,也不会介意菜价的上涨等而选择其他的替代店消费。通过与负责人的交谈中发现,他们回避广告宣传的方式是因为口碑宣传的效力比较大,真实可信,而广告来说,虚假性比较高,可信度低,而消费者每天接触大量的广告,引起注意的也很少。而口碑营销的方式,既节省了费用也增强了消费者的信心其宣传的渠道主要是网络宣传以及口口相传。 2 网络营销: 

有一个顾客打个喷嚏,海底捞的工作人员送去了姜汤,这种遇见式服务,可以以故事的形式进行微博营销 3 绿色营销: 

打造健康理念,“你的健康与我们同在”,通过广告进行宣传 

5.人员策略: 

1)企业对员工好——员工有干劲——员工对客户好——客户体验良好——忠诚顾客再次消费和口碑推广——企业获利”这样一个很简单的逻辑。把员工当成家里人,员工把公司当成家人,用心服务,客户满意。要想服务做得好,就需要员工首先乐意为顾客服务“平等的意识将激发员工更大的工作热情,把海底捞当做自己的事业来做。”想要生存下去只能态度好些,别人要什么快一点,有什么不满意多陪笑脸。 

2.海底捞鼓励员工自由提出想法,允许员工犯错误。为了鼓励员工创新,现在海底捞已经形成了一个代表着创新意识的红黄蓝榜机制。 “如果一个店这个月是蓝榜,那代表无创新,黄榜则代表本店应用,红榜则代表全国可以推广。要让员工感到幸福,不仅要提供好的物质待遇,还要让人感觉公平。 

3).海底捞把培养合格员工的工作称为“造人”。张勇将造人视为海底捞发展战略的基石。海底捞对每个店长的考核,只有两个指标,一是客人的满意度,二是员工的工作积极性,同时要求每个店按照实际需要的110%配备员工,为扩张提供人员保障。海底捞这种以人为本、稳扎稳打的发展战略值得不少中国企业借鉴。 

6.有形展示: 

1.)在店外的墙壁上设计图画:火锅的精美图片、灿烂微笑的服务、清洁温馨的装饰 

2).海底捞可以建立自己的官方网站,在网站上大力展示海底捞的服务全流程 

3).现场表演,一根宽宽的面条在空中挥舞成各种漂亮的弧线,服务员可以帮忙下菜、捞菜、剥虾皮,其次,面带微笑的服务员,一直在餐桌上服务到最后  

7.过程 

服务过程:海底捞有一套完整的、标准化的服务流程。从消费者尚未进门迎接、代客停车,到就餐过程中的点餐、服务,再到消费者交款、送别、帮客户提车,甚至消费者离之后的后续服务,都能从头至尾保持着统一、高质量的服务。 

结束语: 

海底捞有一套完整的、标准化的服务流程。海底捞的服务理念总括为:热情、高效、细致、贴心。海底捞存在的问题有待于进一步改进,有待于进一步创新,海底捞能打造出超出预期的服务价值感受主要源于:服务人员的态度好;服务响应速度快;服务有统一标准。海底捞的服务理念和管理方式应该被餐饮业和其他服务业所借鉴 

 
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