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公关经理应该做什么? 2014-12-29 16:48:33

公关经理应该做什么?

    这是一个公共关系盛行的时代。现在,在许多企业,都设有公共关系部,甚至设有主管公关和企划的副总裁职位。但是,优秀的公关经理人却十分稀缺。在这样一个知识和智力密集型的行业,那么,一个合格乃至优秀的公关经理,如何炼成呢?   

  规则一 具备空杯和归零心态.   

  公关经理,被誉为企业形象和声誉的守夜人,其角色决定了他必须具备较强的学习能力。他是企业信息的制造者,传递者和最终发布者,是企业的一扇窗口。与其他的部门经理有着本质的区别在于,公关经理所涉及的面几乎是整个企业以及与企业相关的所有方方面面。产品、品牌、企业形象、消费者、经销商、股东、媒体、内部员工、竞争对手、合作伙伴等,这些都成为公关经理每天都必须面对的对象。由于涉及沟通面太广,必然对公关经理本身素质的要求较高。与此同时,公关经理比同级别的部门经理付出精力更多,协调成本更高。   

  第二,公共关系作为边缘学科,要求对经济、管理、广告、心理、市场营销、新闻、营销策划、商务谈判、现代汉语等学科都有所涉猎和掌握。因此,公关这个职业,要求有很深的文化积淀和良好的素养,需要不断的学习和历炼。公共关系经理,必须是一个杂家,要求视野开阔,知识面广。   

  第三,公关是一个创造性很强的职业,需要公关经理人具备归零的心态。很多公关经理,会有“江郎才尽”之感,是因为他们的知识结构没有及时更新,在工作过程中会有透支的感觉。许多公关经理,老凭经验和直觉办事,觉得上次成功了,下次便可以依葫芦画瓢,事实上,更需要公关经理人在经验的基础上不断总结和升华,摈弃江湖心态,提升自己的能力。一个优秀的公关经理,必须具备空杯心理,时刻将自己调整到归零状态,多看书,多思考,多动笔,不要让自己的头脑和思维生锈。   

  规则二,炼就灵敏的新闻嗅觉和市场洞察力。   

     公关经理,从事的是信息的制造、处理、过滤和发布等工作,因此,需要眼观六路,耳听八方。哪些社会热点可以为我所用,哪些国家政策可以借力,哪些行业趋势可以跟进等。对外界特别是媒介信息的敏感程度,将很大程度上决定公关经理的水平与工作业绩。   

  比如前几年奥克斯空调利用产品免检这一国家政策,策划出了“平价是爹,免检是娘”的公关事件,利用行业的价格战策划出空调行业价格白皮书等事件,较大的提升了其在空调行业和社会各界的知名度。而去年蒙牛利用载人神州五号飞船进入太空这一新闻事件,进行事件行销,取得很好的效果。   

  一个优秀的公关经理,绝对不允许自己被企业公共关系部门琐碎繁杂的事物所淹没.他的大部分精力应该是,多和外界接触,包括记者、经销商、供应商、咨询专家等;应该多跑市场,特别是重点区域市场;多听听导购员、业务员、区域经理、经销商的意见,及时调整自己的新闻宣传策略。始终牢记着,公关最终是为销售和市场服务的,脱离了市场,就是掩耳盗玲,盲目乐观。   

规则三、对所在行业、市场及产品特征的准确把握。   

     一个优秀的公关经理,应该是该行业和市场的专家,对企业产品的特性的把握比较准确。笔者曾在国内一家知名家电企业负责PR,我首先要求我的团队成为该行业的专家。对产品的技术特点和核心卖点娴熟于心。笔者认为,决定公关传播的质量优劣的是核心信息的提炼是否到位。而核心信息的提炼,只有站在行业、市场和消费者的角度去考虑,方可真正将新闻提升到一定的高度,具备一定的传播价值。特别是现在的公关软文,虽然其价格没有硬性广告那么昂贵,但在全国各区域市场的投入,也代价不菲。因此,在如何提炼产品的核心卖点,如何将技术性质较强的产品软文变得通俗易懂,便于受众阅读,成为摆在公关经理面前的重要课题。   

  规则四,良好的口才与过硬的文字综合能力,是优秀公关经理人的基本功。   

  作为企业新闻发言人,如何巧妙的与记者沟通,如何策划和撰写高质量的新闻通稿与软文,是所有公关经理们必须具备的基本素质。在与记者沟通时,哪些话可以说,哪些话不能说;什么信息可以模糊,什么信息必须精确;以及沟通的方式、语言火候的把握等等,都显得格外重要。所谓公关无小事,一个数据或者一个消息可能对企业的正常运营带来重大的震荡,这些事情曾经在许多企业里屡屡发生。另外,过硬的文字综合能力,是一个公关经理人必备的条件。企业新闻通稿、营销案例、内部通讯等各种题材的撰写,公关经理都必须熟练掌握。当然,公共关系不等同于新闻宣传,但它已经涵盖新闻传播这一块,除了新闻传播,还有事件行销和产品营销公关等。   

  规则五,具备教练型的管理素质和水平。   

  如何铸造一个优秀的公共关系团队,是考验公关经理的一个重要指标。优秀的公关团队,应该是一个学习型组织,拥有一个很和谐宽松的环境。其中最重要的是,公关经理,应该具备良好的知识管理能力。良好的资源与信息的共享机制,对于智力密集型的公关从业人员来说,十分重要。为何说要做教练型的公关经理呢?这是因为,公关是一个脑力和知识透支特别快的职业。提升公关人员的工作能力和专业水准,成为公关经理义不容辞的责任。况且,从事公关的大多数属于文人类别,有较强的个性,比较自尊和敏感。公关经理,无论是在专业上还是在管理上,都应该具备较强的能力,才能驾驭好这样一个团队,使之发挥最大的潜能。   

  规则六,要有很强的心理承受力。   

  公关经理,是在怎样的一个心情和氛围下的呢?用“战战兢兢,如履薄冰”这八个字来形容,一点也不为过。公关经理,美其名曰:坐在火坑上的职位?公关经理,经常与记者打交道,记者,人精也。试问,即使你的媒体关系最好,你能够交尽所有的记者吗?人在江湖,君子与小人同在。冷不丁的出你的负面,接下来就有你好受的了,老板质问你,为什么会这样?你呢,有气还不能够发,对写负面的记者还得笑容以对,请求他高抬贵笔;除此之外,你必须四处求情,请网站、平面媒体不要转载。   

  其次,业绩不能量化的尴尬与苦恼。公关经理,需要看太多人的脸色,老板、销售部门、媒体等等。这些还不算什么,更为要命的是,公关经理的业绩,无法用客观的数据来衡量。没有负面新闻,企业外界环境和谐,似乎是应该的;一旦出现负面新闻,公关经理便成为众矢之敌啊!   

  第三,不可能有属于你自己的时间。公关这个职位,决定了公关经理有许多的应酬和交际。手机必须24小时候命,因此,在目前的大环境下,公关经理们,需要有厚脸皮,好身体,极强的忍耐性和奉献精神。   

  规则七:要具备很强的沟通、组织和协调能力   

  公关的本质在于沟通。这个可以从公关的定义上体现,是以共同利益为纽带,具有团体性、公开性的,社会组织与其他组织、群体或个人之间的一种社会关系。作为企业的公共关系,它与股东、投资者、内部员工、消费者、经销商、合作伙伴、供应商、政府、行业组织、媒体等构成了一对多的多元关系。公关经理,几乎每天都要和他们打交道,只是可能在每个对象上所花时间和精力有所侧重。因此,一个优秀的公关经理,应该将自己工作时间的70%用在沟通上,不仅如此,还要求公关经理对所沟通的内容和目标在思路上有清晰的认定。沟通创造价值,用在公关经理人身上,我想再恰当不过了。   

  除了沟通能力外,良好的组织和协调能力也是十分重要的。重大公关事件和活动的策划固然能够体现公关经理的水平,但如何将策划方案变成现实,需要的是较强的组织和协调能力,特别是横向协调和沟通能力(与企业内部市场部、销售部、市场研究等部门的沟通),是公共关系能否真正在企业发挥作用(对市场和销售起作用)的关键。   

规则八;农夫+诗人的气质   

  在我看来,一个优秀的公关经理应该具备农夫+诗人的气质。何出此言呢?这是因为,首先,公共关系注重细节,可以说是细节成就良好的公共关系。因此,公关经理必须具备农夫精耕细作的特点。比如召开一个新闻发布会,不仅仅是场地布置、记者邀请和新闻通稿的准备和刊发,我认为衡量一个新闻发布会的成功与否,关键在细节上是否到位。比如记者的吃、住、行等每个环节是否都安排稳妥?事前与记者沟通是否到位?其次,不仅耕耘,更注重收获,对结果的跟踪十分重要。   

  作为农夫,在土地上结出丰硕的果实当然重要,更重要的是如何使下一年取得更好的收成,因此,不但总结和反思,分析成功与失败的经验和教训,十分重要。同样,一场公关活动或者一场新闻发布会,其最终结果是看新闻发布的效果,那么是否看刊发频次的多少就行了?我认为,这是不科学的。每次新闻发布会的效果评估,不仅应该看频次,还需看新闻发布的质量,这可以从标题、版面位置、篇幅大小、有无配发评论、有无配图、刊发时间的及时性,被转载的次数等多个方面来考核。   

  除了应具备农夫精耕细作和善于总结的特征外,公关经理还需要诗人的灵气和悟性。公关策划是体现公关经理人能力和水平的重要指标。“天马行空”和“无中生有”是公关策划的主要特点。可以想象,一个没有才情的公关经理,充剂量也只能将常规的公关传播做好,而真正出彩的事件策划就很难出现。   

  规则九:具备战略的眼光和高度   

  优秀的公关经理会将自己定位为一个战略思考型的管理者,而非具体事物纯粹执行者。我遇到很多公关经理,经常说,企业的公共关系事务很琐碎和繁杂。的确,在现在很多企业里面,公关只是营销部门的附庸;公关经理人,也仅仅是一个策略的执行者,一个小小的部门经理,他们所从事的都是战术性质的事情。在国内企业的公关经理,大部分都陷入繁杂的事物性工作中而不能自拔,媒体接待,政府公关如此等等,这些占去了公关经理80%的时间。因此,许多公关经理,老守着产品、技术等题材转悠,企业传播没有深度和高度,更谈不上前瞻性。   

  而优秀的公关经理应该抽出时间来进行战略性思考,比如品牌长期规划,、产品的买点分析和提炼,营销政策的制定,广告公司提案,促销策略的制定等,作为公关经理人,都要去从整合营销传播的角度做深度的战略性思考,这样才能充分发挥公关的作用,体现公关的价值所在。   

  规则十:良好的职业操守和职业素养   

  公关经理,是一个很敏感的位置,虽然职位不高,但上可通天(老板)。由于其职位的特殊性,使得公关经理对企业的情况比常人要了解多一些,有些还涉及到企业的机密。因此,良好的职业操守,对于公关经理来说,十分重要,这也是考核一个公关经理是否合格乃至优秀的天条。优秀的公关经理人,知道如何把握分寸,对企业保持忠诚,即使离开,也应该遵循一个经理人的职业操守,这很重要。 

 

 
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