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【商界新媒体】压箱底:好产品是一切营销的前提

俗话说“好的总是压箱底”。

  「压箱底」简简单单的三个字,却带出每一位中国人都懂的情怀,它寓意着惜物、纪念、传承、美好。当这份惜物情怀,遇上历史悠久的茶文化,便有了好茶“压箱底”的诞生。

  1、什么是好茶“压箱底”?

  压箱底是山国饮艺茶业基于十多年的茶行业经营经验,从消费者的需求出发,以敬茶、爱茶之心,打造出的可品饮、可收藏、可传承、可纪念人生重要时刻的系列好茶。

  优质的茶叶品质、独特的产品形式和深远的文化内涵……这样有品质、有情怀的压箱底,自推出以来就受到社会各界高度称赞,被中国茶叶博物馆郑重收藏,更是创造了上市3个月销售额达1500万的惊人成绩!

  为此,我们特别邀请到山国饮艺的营销总监傅总,为我们深度解析压箱底的故事。

  山国饮艺营销总监傅总

  商界:山国饮艺为什么会打造“压箱底”这一系列产品呢?

  傅总:每个行业都会遇到市场份额的抢夺,在这个竞争激烈、快速迭代的新零售时代,想要抢占更大的市场份额,好产品才是企业的核心竞争力!

  面对消费升级带来的挑战,山国饮艺基于十多年的连锁经营经验,从消费者需求出发,不断以产品战略调整实现转型,开启品类多元化、产品精细化和区域差异化的产品战略。

  经过多年来对消费者的调研分析,我们了解到消费者购买茶叶大致可分为自饮、送礼和收藏三种消费场景。

  而市面上的茶叶产品常因品类多样、产地复杂、辨别困难等多种因素,容易给消费者造成选择困扰。

  因此,山国饮艺想要打造一款与消费者的需求息息相关,既可以自饮品鉴,又可以体面赠礼,还可以长久收藏的产品,来作为山国饮艺的明星产品,“压箱底”也就应运而生。

  商界:打造好一款产品并不简单,请您与我们分享一下“压箱底”的创造历程。

  傅总:为了打造这款明星产品,山国饮艺的研发团队走遍国内各大茶区,拜访了数百位的资深茶人,历经半年多时间的寻觅,直到在云南邂逅了一块茶砖,才有了创作的灵感。

  在云南布朗族村落中,当地人至今仍保留这样的传统,在孩子出生时,他们会将孩子的姓名与出生年月日写在竹牌上,然后与当年制作的普洱茶砖一起收进箱中,用一种仪式的方式作为纪念。

  等到孩子成人或者其他重大场合时,他们才会拿出一砖好茶与重要之人一起分享。

  这样的纪念茶品和纪念方式,让我们深受感动。在征得茶农的同意后,我们将茶砖与木箱带回了总部,这便有了“压箱底”的雏形。

  从带回这块茶砖,到第一款“压箱底”的上市,我们用了整整243天。从产品理念到原料选定,从包装设计到价格定位,一个个问题犹如重重关卡,可谓是一个“虐心”的过程。

  首先要确定产品的理念,一款好产品的名字必须朗朗上口,让人记忆深刻。

  因此,我们始终围绕“可以收藏的好茶”这个概念,不断提出设想,召开了数十次研讨会,最终才确定以“压箱底”来命名。

  再来就是原料的选定。

  在茶叶中,能够长久收藏的并不多见,大多以普洱茶、白茶和黑茶为主。

  其中,普洱茶以其独特的后发酵性而闻名,拥有越陈越香、越久越值钱的特点。因此,我们选定以普洱茶来打造压箱底的第一款产品。我们希望,当这份压箱底情怀,遇上越陈越香的普洱茶时,它赋予藏家的意思是:与你“箱”伴,越来越好。

  紧接着就是形象和包装设计。

  研发团队人员一致认为老茶农家的木箱和茶砖,质朴而富有岁月质感,十分符合压箱底的理念。为此,我们在设计上还原了木箱的质朴模样,经过无数次打样测试,最终才打造出可以经久耐用的木箱。

  同时,设计师们还为压箱底赋予了更多情怀理念。

  在木箱的开口处,以铜片打造的心形锁扣,代表着用爱守护。每块净重为520克的茶砖,含蓄的传递着关爱之意。我们也将压箱底的品牌LOGO也打造成心形锁扣的模样,借以表达温暖情谊。

  整整八个月时间,研发团队的人员就在这一个个问题中,不断提出设想、进行试验,精心处理每一个细节,只为产品打磨到极致。压箱底的第一款产品“压箱底·普洱素砖”就这样诞生。

  压箱底·普洱素砖产品图

  商界:您自己是如何定义压箱底的?

  傅总:在我看来,压箱底是“基于茶,而不限于茶”的代表作。

  首先,从产品的角度来看,只有好茶能压箱底。

  并非所有茶叶都值得珍藏,只有选料严苛、工艺讲究、内质丰富的好茶,才值得收藏。否则即使经过再长时间的存放,茶叶最初的缺陷依然不会消失,依然存在。

  我们相信只有品质上乘的压箱底好茶,才能在岁月的历练中,贮藏生命的重量,转化出更醇香迷人的味道。

  因此,从茶园到茶杯,压箱底始终坚持产地严选,由资深茶人匠心打造,生产成品均自主送往国家权威机构检测,始终保证每一款好茶都健康、安心、可靠。

  其次,从情感的角度来看,唯有情怀值得压箱底。

  情怀,是对客户情感的管理!这也是“压箱底”极为出彩的亮点之一!很多时候,用户喜欢的不只是产品本身,而是产品所处的场景,以及在场景中自己投入的情感。

  同样的,压箱底的不只是好茶,还有客户漫漫人生中无可取代的岁月印记,让产品陪客户一起成长。

  这是互联网时代的产品特征,产品的“功能属性”是必需,产品的“情感体验”成了新标准。

  另外,在这瞬息万变的新零售时代,压箱底还要根据消费者的需求,不断研发改进。

  商界:我们了解到,在2015年,压箱底就创造了上市三个月销售额达1500万的惊人业绩,而近年来压箱底的销售额也屡创新高,这是怎么做到的?

  傅总:2015年“互联网+”时代的到来,移动应用的加速发展,零售业进入全渠道销售时代。

  为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求,“压箱底”便采取实体、电商和移动电商渠道整合的方式,提供给顾客无差别的购买体验。

  压箱底一经上市就已进入山国饮艺全国600多家连锁门店,并通过天猫、京东等电子商务渠道,实现线上线下销售渠道的互联互通。

  同时,压箱底通过各大自媒体平台的营销推广,建立用户基地、提高用户粘性,并通过多种营销方式,结合线下活动,为门店持续引流。

  此外,我们还打造了名为“压箱底·一期一会”的分享平台,并邀请各行各业的精英到山国饮艺的线下门店分享新锐思想和人生故事。

  这样的活动吸引了各个领域的青年企业家、知名媒体人以及互联网用户前来参与,顺势开启茶叶“粉丝社交”的时代,最终打造成压箱底高势能的产品型社群。

  这样有品质、有寓意、有情怀的压箱底,打破了茶叶店原有的定位思维和包装思维,以其全新的营销模式,成为茶行业的案例典范,被中国茶叶博物馆郑重收藏。

  中国茶叶博物馆收藏压箱底好茶

  商界:您提到要不断研发改进压箱底,今年的压箱底与往年有何不同?

  傅总:越来越多的消费者向我们提出要个性化定制压箱底好茶。无论从茶品、包装、形态等各方面,消费者的反馈为我们提供了许多建议。

  我们总结出以下三种主要意见:

  一是消费者认为除了要有能收藏的好茶之外,还要有现在就能品饮的老茶、好茶。

  二是,消费者希望除了普洱茶以外,压箱底能提供更多品类的好茶,供他们品鉴。

  三是,经典箱装的压箱底用于送礼十分隆重且有心意,但仍希望压箱底能研发一些精致的好茶作为伴手礼。

  为此,我们基于消费者需求,对压箱底进行重新诠释。

  我们以“过去的好茶现在喝,现在的好茶未来喝”的理念来诠释压箱底,打造压箱底经典箱装系列、老茶自饮系列、老茶礼品系列三大产品线。

  压箱底·经典箱装系列:

  2018,压箱底秉持初心,在原先箱装产品的基础上,重塑经典。采用全新设计的藏茶木箱,将品质好茶装载,收藏未来可以享用的好滋味。

  除此之外,我们还在专属定制上下足功夫。

  全新打造七款茶砖包装,将结婚、生子、升学、祝寿、感恩、祝福、升迁喜悦的场景全部呈现。人生中的每个重要时刻,都可用专属定制的压箱底好茶隆重纪念!

  压箱底经典箱装系列产品图

  压箱底·老茶自饮系列:

  压箱底的研发团队与多位资深茶人合作,不断地进行资源整合,甄选陈放五年以上、品质上佳的陈年普洱茶、岩茶、铁观音及老白茶,并用经典紫砂罐承装分量十足的老茶,献上时光沉淀的好味道。

  压箱底老茶自饮系列产品图

  压箱底·老茶礼品系列:

  2018压箱底全新打造的礼品系列,将褪去青涩外衣的各类陈年好茶装进茶盒里,呈现出一份份精致茶礼,将压箱底的心意融入到好茶之中。

  压箱底老茶礼品系列产品图

  2、商界结语

  回归商业的本质,产品的重要性毋庸置疑!山国饮艺始终坚持“百年只为做好一杯茶”的理念,坚持以“匠者心”打造好茶压箱底。

  而压箱底的诞生不是为了卖茶而卖茶,除了必备的品质保障,它更具备了情感功能,可以联结客户心灵深处的情感,从而打动消费者。

  压箱底的成功也说明:好产品是一切营销的前提,消费者洞察是一切工作的焦点,互联网社交是撬动市场的支点。

  山国饮艺以产品战略调整带动企业转型升级,是传统企业值得借鉴的宝贵经验。

  原文链接:http://dwz.cn/p26zWIHA

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