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数字会说话:中国茶叶品牌塑造的规律和发展趋势

  茶叶品牌塑造都遵循着行业本质规律,一旦掌握了这些基本规律,你就掌握了面对不确定性成竹在胸的能力。但是每家茶企资源优势不同,发力点就不同,成功的品牌或者说让人尊重的品牌,都是有某种相同规律的,他们尊重市场,关怀消费者,感恩员工。而那些失败的品牌普遍都缺乏对规律和秩序的尊重,不按常理出牌、破坏市场秩序乱中取胜的品牌肯定会在某天遭到市场的唾弃。

  茶叶是历史和文化的产物,有历史、文化的企业和产品才能让消费者产生情节和认知。文化不能孤立的提出,否则就会空中楼阁,陷入形而上学。中国茶叶品牌塑造又遵循哪些规律呢?

  中国茶叶品牌塑造的规律

  第一,尊重消费形态

  我国茶叶消费形态主要分为四种,团购、送礼、投资和品饮。国八条禁令出台后,机会红利畸形消费一去不复返,泡沫消费开始回归理性,市场更加理性,大众消费格外受到关注,消费需求将得到尊重。

  茶叶消费人群主要以35岁以上男性为主,随着生活水平提高,人们对于饮茶的健康养生功效的认识会越来越强,老龄化消费群体将越来越多,同时年轻消费群体增多,中产阶级用户(家庭年收入6万-50万)的崛起,这些潜在消费群体也要得到足够重视。

  茶叶主要消费方式有过节送礼式消费、投资增值式消费、个人品饮式消费、茶馆体验式消费、团体订购式消费。近来,在线消费方式增多,主要侧重年轻群体的办公室消费,其中女性消费群体更喜欢红茶、美容养生茶等。

  第二,尊重竞争环境

  政商务团购市场的优质特性,不仅贡献了茶行业很长一段时间的发展,也让茶企不论大小依托这块市场都活的很滋润。但也直接导致了茶企高度同质化的现状,注重装修、注重包装、产品几无差异、品牌全部诉求打动政商人群。

  茶行业还有一个很重要的生态:区域化突破。茶行业数亿级企业众多,但真正能够实现全国化布局也就天福、大益和八马。如何突破区域限制真正实现全国化扩张是众多品牌的愿景之一。

  第三,尊重信任体系

  经营茶叶品牌的本质就是经营信任!当品牌的行为值得信赖时,顾客就会更加信任他们,并展现出组织公民行为。反过来,顾客对一个品牌更加钟情,又会增进品牌内生改进。就这样,品牌形成了一个信任的良性循环。品牌信任体系有三个核心要素:品牌立场、品牌核心价值、品牌主张。品牌立场就是明确和竞争对手有哪些不同;品牌核心价值就是明确自己给消费者带来的价值是什么;品牌主张就是如何让消费者响应自己、拥护自己。

  品牌信任体系让一个企业有了生命,变得更独具个性和魅力。很多茶企都是在做了大量的品牌工作之后,回过头才发现,真正要回答的还是品牌信任体系的关键问题。一说到品牌,很多茶企老板第一反应就是取个好名字,设计个好logo,然后做做广告、搞搞公关。没有系统的品牌信任体系,今天做这块,明天做那块。没有构建品牌信任体系,logo设计无神,传播就会无根。

  中国茶叶品牌发展趋势

  第一,结构性调整逐步到位,大众消费品牌迎来新发展

  2012年,国家开始限制三公消费,茶行业赖以高速成长的政商务消费市场受到重挫,行业进入调整期。泡沫化消费被去除,使得行业增速放缓,然而大众茶叶消费正崛起,将引领行业走向新发展。这种新发展,是一种健康的良性循环发展,茶叶价值被深度挖掘,消费者更加追求品牌、品质对自身的满足。拥有核心资源(历史资源、产区资源、工艺)的茶企会稳步增长,大众消费品牌迎来新发展。

  根据农业部种植业司的数据,2015年干毛茶产值1519亿元,比上年增长170亿元,增12.6%,同期相比增速降低;干毛茶产量228万吨,比上年增加19万吨,增加9%,同期相比增速基本持平。

  第二,品牌茶叶占比不断上升,集中度有望提升

  随着生活水平的提高,消费升级,国内消费者已经由购买散茶逐步转向购买品牌茶叶,同时品牌茶叶又可以利用多种渠道快速占领市场,肯定的是未来品牌茶叶市场份额将会继续提升,茶叶品牌化是未来发展趋势。据统计,我国有20个省近1000个县产茶,涉茶人员8000多万,茶叶生产加工企业7万多家。7万家茶企中绝大部分是规模较小的初加工厂,精致茶加工企业不到两千家。

  相比于相同文化背景的台湾天仁茶业12.5%市场份额,英国几家老牌茶商几乎垄断英国茶叶市场等局面。啤酒行业雪花、青啤、百威及燕京四大巨头市场份额超过70%,食用油行业金龙鱼、福临门及鲁花三大品牌的市场份额已经超过60%,我国茶叶市场集中度则有待提升,谁都有机会改变行业格局。

  第三,茶企依托板块资源优势开始凸显

  受气候、海拔、土壤等自然因素以及历史、文化、消费习惯等社会因素的影响,历史上我国名优茶主要分布在长江流域以南山区,名山出好茶,如蒙顶山茶、黄山毛峰、武夷山茶等。随着我国茶叶市场化的发展,有些板块开始凸显。重点有六大板块:“滇茶板块”、“闽茶板块”、“湘茶板块”、“川茶板块”、“徽茶板块”、“大别山板块”。

  随着行业竞争加剧,未来茶企更多是挤压式增长,强者恒强。在茶行业深度调整时期,预计未来茶企更多的体现在挤压式增长,具有一定品牌和历史底蕴、较好营销能力的茶企将强者恒强,率先走向全国。

  第四,品牌资本化速度加快,但市值管理能力差、后劲不足

  茶叶不同于其他农产品,如何评定价值、确定价格存在不确定性。基于上述种种原因,茶企长期与A股市场无缘。除在香港成功IPO的天福外,安溪铁观音、华祥苑、信阳毛尖、四川竹叶青、杭州龙井等多家知名茶企A股IPO均出师未捷。2015年1月,谢裕大率先在新三板挂牌,成为首家在内地资本市场公开挂牌的茶企。此后,八马、茶乾坤、雅安茶厂、黑美人、恒福股份等一批茶企纷纷成功挂牌新三板。

  上市茶企只是整个茶叶行业的冰山一角,但是已足以表明茶叶行业资本化率正快速提升,未来将会有更多的茶企通过新三板,或者借壳等方式进入资本市场,为茶叶行业注入新鲜活力。

  第五,茶叶电商持续火热,传统品牌茶企超越纯电商茶企

  2015年双十一,茶行业持续火热,淘宝、天猫平台茶叶销售额达88亿元,同比增长27.5%(2014年69亿元、2013年41亿元),茶叶总浏览量约2522万人,同比增长92.94%。

  就目前而言,茶叶电商的市场规模还比较小,处于初级阶段。茶叶中高端消费群体主要集中在35岁以上的男性,购买能力强,对茶粘性强,注重线下体验购买,网购频率低。年轻人更加注重实惠的价格、简介的包装、地道的口感。线上和线下的群体发生了变化,相应的产品、价格、传播都要与之改变,用原先的人,原先的产品开发电商渠道无异于掩耳盗铃,自娱自乐。消费者年龄结构发生改变,促使茶叶网商产品定位与营销方式随之改变。

  第六,行业并购整合是未来大势,期待品牌新格局

  未来几年茶行业会面临两极分化的格局,要么更大的好活,要么更小的好活,中间环节会被大企业的碾压和小企业的骚扰变得举步维艰。茶行业一旦进入了新品不增量、市场拓展不增量、客户开发不增量的销售总量不增加的拉锯战里时期,消费人群不增和行业总量不增加,企业只能依靠结构性增量——并购重组销售,把别人销售吃掉维持高增长,这对于有资源、有资金的集团军来说非常重要。

  未来几年中国茶产业趋势,以上市公司和领先企业为龙头的并购和整合,将成为一股商业潮流。从产品运营到管理运营再到资本运营方向发展。未来的竞争,核心还是在资本运作的整合并购能力上,一批有实力的企业将彻底甩掉竞争对手,直奔行业寡头和产业王者的位置上去。在这种并购潮流下,未来二三线品牌,年销售额在1个亿左右的企业将成为并购的热点,将自己融入到大集团中,以保全身家,获得更好的发展才是出路。坚守的结果是痛苦和挫折,跳出来才能让产业更好的发展,也让自己获得更好的发展。

  来源:济南日报

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